Resumen Este estudio tuvo como objetivo identificar el poder predictivo de los valores humanos en las actitudes y la intención conductual con relación al consumo colaborativo. Para ello, se adoptó un enfoque cuantitativo con la aplicación de una encuesta a 208 consumidores de la plataforma de alojamiento Airbnb. Los encuestados respondieron preguntas sobre valores básicos, a partir de la teoría funcionalista de los valores humanos, las actitudes y la intención conductual. Los resultados apuntan a una correlación significativa entre la subfunción experimentación y actitudes relacionadas con el uso de los servicios; esto indica que los valores que componen esta subfunción influirían en las actitudes de los consumidores respecto al servicio de la plataforma. Por lo tanto, estos resultados apoyan el uso de valores humanos como facilitadores en la promoción de conductas colaborativas.

Abstract This study aimed to identify the predictive power of human values on attitudes and behavioral intention about to collaborative consumption. Therefore, a quantitative approach was adopted with the application of a survey with 208 consumers of the Airbnb accommodation platform. Respondents answered questions about basic values, based on the functionalist theory of human values, attitudes, and behavioral intention. The results indicate a significant correlation between the subfunction experimentation and attitudes related to the use of services, indicating that the values that make up this subfunction would influence the attitudes of consumers towards the platform service. Thus, these results support the use of human values as facilitators in the promotion of collaborative behaviors.

Resumo O presente estudo objetiva identificar o poder de predição dos valores humanos nas atitudes e na intenção comportamental em relação ao uso do consumo colaborativo. Para tanto, adotou-se uma abordagem quantitativa com a aplicação de um survey com 208 consumidores da plataforma de acomodações Airbnb, os quais responderam questões sobre valores básicos fundamentados na teoria Funcionalista de valores humanos e atitudes e intenção comportamental. Os resultados apontam uma correlação significativa entre a subfunção de Experimentação e Atitudes relativas ao uso dos serviços, indicando que os valores que compõem essa subfunção teriam influência quanto às atitudes dos consumidores em relação ao serviço da plataforma. Dessa forma, tais resultados dão suporte à utilização dos valores humanos como facilitadores na promoção de comportamentos colaborativos. Classificações JEL: C83; D16.

Resumo Por meio de plataformas digitais, o consumo colaborativo possibilita o acesso a diversos produtos e serviços, assumindo papel essencial na construção de identidades. Ao ampliar a participação dos indivíduos nas escolhas de suas viagens e permitir o contato direto entre os usuários, essa forma de consumo tem conseguido adesão de pessoas em busca de alternativas no mercado turístico, e dado espaço para o discurso anti-turista, direcionado para consumidores que procuram se distanciar do turismo tradicional, geralmente de massa. Compreendendo que os consumidores atuam na propagação de discursos e imagens sobre um serviço ou destino, bem como na construção de sua identidade de consumo, buscou-se entender como os usuários do Airbnb interpretam as mensagens apresentadas pela plataforma e as relacionam com a sua identidade de turista (tradicional) ou viajante (anti-turista). Os resultados deste estudo, de natureza qualitativa, obtidos a partir da análise dos dados gerados por entrevistas semiestruturadas, indicam que os respondentes se indetificam mais com a proposta dos serviços oferecidos pela plataforma do que com a ideia do ser turista ou viajante. Com interesses semelhantes, os usuários revelam possuir características de consumo comuns aos dois perfis de consumidores, variando conforme o tipo de viagem que cada um realiza.

Abstract Through digital platforms, collaborative consumption allows access to various products and services, taking on an essential role in the construction of identities. By expanding the participation of individuals in the choices of their travels and allowing direct contact between users, this form of consumption has managed to attract people searching for alternatives within the tourism market, and has given space for the anti-tourist discourse, aimed at consumers looking to distance themselves from traditional tourism, usually in mass. Understanding that consumers act in the propagation of discourses and images about a service or destination, as well as in the construction of their consumer identity, this study sought to understand how Airbnb users interpret the messages presented by the platform and relate them to their tourist (traditional) or traveler (anti-tourist) identity. The results of this study, of qualitative nature, obtained from the analysis of the data generated by semi-structured interviews, indicate that the interviewees identify themselves more with the proposal of the services offered by the platform than with the idea of being a tourist or a traveler. With similar interests, users reveal that they have consumption characteristics common to both consumer profiles, varying according to the type of trip that each one takes.

Resumen A través de plataformas digitales, el consumo colaborativo permite el acceso a diversos productos y servicios, asumiendo un papel esencial en la construcción de identidades. Al expandir la participación de las personas en las opciones de sus viajes y permitir el contacto directo entre los usuarios, esta forma de consumo ha logrado atraer a las personas en busca de alternativas en el mercado turístico, y ha dado espacio para el discurso anti-turístico, dirigido para consumidores que buscan distanciarse del turismo tradicional, generalmente de masas. Entendiendo que los consumidores actúan en la propagación de discursos e imágenes sobre un servicio o destino, así como en la construcción de su identidad de consumidor, este estudio buscó comprender cómo los usuarios de Airbnb interpretan los mensajes presentados por la plataforma y los relacionan con sus identidad del turista (tradicional) o viajero (antiturista). Los resultados de este estudio, de carácter cualitativo, obtenidos del análisis de los datos generados por las entrevistas semiestructuradas, indican que los encuestados se identifican más con la propuesta de los servicios ofrecidos por la plataforma que con el mensaje o la identidad del turista o viajero. Con intereses similares, los usuarios revelan que tienen características de consumo comunes a ambos perfiles de consumidores, que varían según el tipo de viaje que realiza cada uno.

RESUMO: Plataformas de consumo colaborativo que facilitam as transações de pessoa para pessoa e possibilitam novas conexões sociais vêm se estabelecendo no mercado de viagens, propagando significados que são compartilhados pelo seu público-alvo. Ao perceberem e reproduzirem os discursos construídos pelas organizações, os consumidores podem contribuir para o estabelecimento dos serviços colaborativos na sociedade, participando de forma ativa na interpretação e na reformulação das ideias passadas pelas plataformas. Nesse sentido, este estudo se propôs a analisar os significados dos discursos que envolvem o consumo colaborativo no turismo a partir da interpretação de seus consumidores. De natureza qualitativa, a coleta dos dados foi realizada por meio de entrevistas semiestruturadas com indivíduos que haviam consumido os serviços da plataforma de viagens Airbnb, dando ênfase à interpretação das mensagens passadas pelo website. Utilizando da técnina de análise do discurso, observou-se que havia entre os entrevistados uma percepção comum em relação ao discurso propagado pela plataforma, que é de facilidade, segurança, economia e hospitalidade. Fora identificado também a percepção de significados pouco enfatizados e ainda outros que foram acrescentados em função das experiências e conhecimentos prévios dos consumidores, indicando a participação dos indivíduos no processo de construção dos discursos que permeiam sua realidade.

ABSTRACT: Collaborative consumer platforms that facilitate person-to-person transactions, and enable new social connections, have been established in the travel marketplace, propagating meanings that are shared by their target audience. By understanding and reproducing the discourses constructed by organizations, consumers can contribute to the establishment of collaborative services in society, actively participating in the interpretation and reformulation of ideas transmitted by the platforms. In this context, this study aimed to analyze the meanings of discourses involving collaborative consumption in tourism, through the interpretation of its consumers. Qualitative in nature, the research was based on semi-structured interviews with individuals who had consumed the services of the Airbnb travel platform, emphasizing the interpretation of messages passed through the website. Using the technique of discourse analysis, it was observed that there was among a common perception among the interviewees that the discourse propagated by the platform transmits the ideas of ease, safety, economy and hospitality. The perception of other, less emphasized meanings was also identified, as well as others that were added due to the consumers’ previous experiences and knowledge, indicating that the consumers themselves participate in the process of constructing discourses that permeate their reality.

RESUMEN: Plataformas de consumo colaborativo que facilitan las transacciones de persona para persona y permiten nuevas conexiones sociales se establecieron en el mercado de viajes, propagando significados que son compartidos por su público objetivo. Al comprender y reproducir los discursos construidos por las organizaciones, los consumidores pueden contribuir al establecimiento de servicios de colaboración en la sociedad, participando activamente en la interpretación y reformulación de las ideas transmitidas por las plataformas. En este sentido, este estudio tuvo como objetivo analizar los significados de los discursos relacionados con el consumo colaborativo en el turismo por la interpretación de sus consumidores. De naturaleza cualitativa, la investigación se realizó a partir de entrevistas semiestructuradas con personas que habían consumido los servicios de la plataforma de viajes Airbnb, haciendo hincapié en la interpretación de los mensajes transmitidos a través del sitio web. Utilizando la técnica de análisis del discurso, se observó que entre los entrevistados había una percepción común sobre el discurso de la plataforma, que es de comodidad, seguridad, economía y hospitalidad. También se identificó la percepción de significados poco enfatizados, y otros que se agregaron debido a las experiencias y conocimientos previos de los consumidores, lo que indica la participación de los individuos en el proceso de construcción de discursos que impregnan su realidad.

Abstract New consumer practices have been formulated and reformulated to meet the demands of a constantly changing society. The collaborative or shared economy has gained space in this context by facilitating person-to-person transactions from digital platforms, providing new forms of consumption, including travel. In tourism, collaborative consumption has been established, generating competitive and sustainable business models, such as the Airbnb travel platform. In order to grow in the market, these platforms have been committed to use communication channels to get their messages across and to advertise their services, spreading information that can reveal aspects of the reality under construction and influencing consumer behaviors and perceptions about services and destinations. In this sense, the present study sought to analyze the discourse of collaborative consumption in tourism using the critical analysis of the Airbnb website, for its representativeness in the market. With the research it was possible to understand that among the platform's main messages is the idea of an experience and accommodation market that is reliable and safe for guests and hosts. There are, however, discourses that seem to be tied to moral and identity issues, as well as messages that seem to be contradictory to users.

Resumen Las nuevas prácticas de consumo han sido formuladas y reformuladas para atender las demandas de una sociedad en constante cambio. La economía colaborativa o compartida ha ganado espacio en este contexto al facilitar las transacciones de persona a persona a partir de las plataformas digitales, proporcionando nuevas formas de consumo, incluso de viajes. En el turismo, el consumo colaborativo se ha establecido generando modelos de negocios competitivos y sustentables, a ejemplo de la plataforma de servicios de viajes Airbnb. Para crecer en el mercado, esas plataformas se han empeñado en utilizar los canales de comunicación para transmitir sus mensajes y divulgar sus servicios, difundiendo información que puede revelar aspectos de la realidad en construcción e influenciar en los comportamientos de consumo y la percepción sobre los servicios y destinos. En este sentido, el presente estudio buscó analizar el discurso del consumo colaborativo en el turismo utilizando el análisis crítico del sitio web de Airbnb, por su representatividad en el mercado. Con la investigación fue posible comprender que entre los principales mensajes de la plataforma está la idea de un mercado de experiencias y alojamientos que es confiable y seguro para huéspedes y anfitriones. Pero hay discursos que parecen estar unidos a cuestiones morales y de identidad, como también mensajes que parecen contradictorios para los usuarios.

With the rise of the sharing economy, the Tourism and Hospitality sectors have experienced significant changes in hosting services, especially in relation to the increased use of peer-to-peer platforms that appear as an alternative to the traditional hotel industry. Thus, this article aimed to identify the main reasons why people choose not to use sharing economy hosting services, particularly Airbnb and Couchsurfing. A qualitative study was conducted from semi-structured interviews with people who had not used any of these platforms until then. With the analyzes, it was possible to list six main reasons for the option of not using these networks: lack of opportunity, lack of freedom or privacy, social interaction, safety, age and convenience. Finally, the findings underscored the negative view of social interaction, the concern of people with the utilitarian aspects of consumption rather than relational, and the cultural and personal aspects that may be related to the perception of individuals about such services.

Con el surgimiento de la economía compartida, los sectores de turismo y hospitalidad han vivido cambios significativos en los servicios de hospedaje, especialmente en relación al aumento del uso de las plataformas peer to peer, las cuales aparecen como una alternativa a la industria hotelera tradicional. Así, este artículo tuvo como objetivo identificar los principales motivos por los cuales las personas optan por no utilizar los servicios de hospedaje compartido, particularmente Airbnb y Couchsurfing. Se realizó un estudio cualitativo a partir de entrevistas semiestructuradas a personas que hasta entonces no habían utilizado ninguna de esas plataformas. Con el análisis fue posible enumerar seis razones principales para usar estas redes: falta de oportunidad, ausencia de libertad o privacidad, interacción social, seguridad, edad y comodidad. Los resultados destacaron la visión negativa de la interacción social, la preocupación de las personas por los requisitos utilitarios del consumo en detrimento de los relacionales, y los aspectos culturales y personales que pueden estar relacionados con la percepción de los individuos sobre dichos servicios.